همه ی نمایندگان جدید الورود به صنعت بیمه یک سوال مشترک را دارند، و آن سوال اینست که " فروش بیمه به مشتری خود را چگونه شروع کنیم، چطور ادامه داده و به اتمام برسانیم؟" پاسخ به سوال فوق به‌طور کامل در مدلی جهانی به نام مدلAIDA داده شده است، در این محتوا قصد دارم شما را با این مدل جهانی در فروش آشنا کنم.

اصطلاح AIDA درواقع، برگرفته از حروف اول کلمات زیر است:

1. توجه  ttentionA
2. علاقه  nterestI
3. تمایل یا اشتیاق  esireD
4. عمل  ctionA

درواقع، پاسخ به این سؤال فروشندگان و نمایندگان بیمه که:  "من روند فروش بیمه به یک مشتری را باید چگونه شروع کنم، چه کارهایی را انجام دهم و چگونه به پایان برسانم؟"در رعایت و به‌کارگیری مراحل چهارگانه‌ی مدل AIDA و دقیقاً به‌همان ترتیبی که در فوق آمده‌ است، می‌باشد. در ادامه‌ی این مطلب، هرکدام از مراحل مدل آیدا را به‌ طور جداگانه مورد بررسی قرار میدهیم:

جلب توجه مشتری(Attention)

به‌طور کلی باید بدانید کهقبل از اینکه بتوانید چیزی را به مشتری بفروشید، باید در ابتدا، توجه او را به خودتان جلب کنید.واقعیت این است که امروزه، همه گرفتار هستند و سرشان شلوغ است. از نظر هر کسی، کاری که در آن لحظه، مشغول انجام دادن آن است، مهم‌ترین کار دنیاست! بنابراین، هرگونه تماسی که با مشتری برقرار می‌کنید (از یک تماس تلفنی گرفته تا مراجعه‌ی حضوری به دفتر کار مشتری)، درواقع یک وقفه و اختلال در کاری که مشتری در آن لحظه، مشغول انجام آن بوده، ایجاد می‌کنید.

در فروش بیمه، به‌دلیل اینکه یک کالای غیر قابل لمس و مشاهده می‌فروشید، جلب توجه مشتری، فقط و فقط توسط ۱۵ تا ۲۰ کلمه‌‌ی ابتدایی که در همان ۳۰ ثانیه اول ملاقات با مشتری، از دهان شما خارج می‌شوند، امکان‌پذیر است، البته ما فرض را بر این می‌گذاریم که شما، به مواردی همچون طرز لباس پوشیدن، آراستگی و حفظ ظاهر خودتان، از قبل، رسیدگی کرده باشید، این کار همانند پرتاب کردن یک آجر به شیشه‌ی اتاق کار مشتری است!

خیلی ناراحت کننده است که بسیاری از فروشندگان بیمه، در حالی با مشتری مشغول صحبت هستند که مشتری درحین گوش‌کردن به آنها، مشغول انجام کار اصلی خودش، مانند امضای چک، خواندن نامه‌های رسیده، گرفتن شماره با تلفن یا موبایل و… است، و عجیب‌تر اینکه این فروشندگان از اینکه چرا از جلسات فروش خود نتیجه نمی‌گیرند، نااُمید و آشفته هستند.

واقعیت این است که ذهن خریدار احتمالی، می‌تواند بسیار از شما فاصله داشته باشد. ممکن است شما درحضور او نشسته باشید اما او به مسائل مختلف شغلی یا زندگی شخصی‌اش فکر کند. تأکید می‌کنم تا وقتی که نتوانسته‌اید توجه کامل مشتری را به‌سوی خودتان جلب کنید، به هیچ عنوان به سراغ مراحل بعدی فروش نروید. بارها برای خود من اتفاق اُفتاده که تمام تلاش خودم را برای جلب توجه یک مشتری احتمالی نموده‌ام ولی باز هم او مشغول انجام دادن کارهای خودش بوده، در اینجا خیلی راحت به او گفته‌ام: آقای مشتری؛ اگر احساس می‌کنید که درحال حاضر فرصت کافی برای یک گفتگوی ۱۰ دقیقه‌ای با من را ندارید، من در فرصت دیگری به شما مراجعه خواهم نمود.

معمولاً یا مشتری برای حفظ ادب، دست از کار خود کشیده و یا اینکه من بدون گفتن جمله‌ای اضافه، آنجا را ترک کرده‌ام. اما حاضر به صحبت درباره بیمه‌نامه‌ی پیشنهادی‌ام در آن لحظه نشده‌ام.بنابراین باز هم تکرار می‌کنم: تا زمانی که نتوانید مشغله‌ی ذهنی خریدار را از میان بردارید، فرصتی برای فروش، پیدا نخواهید کرد! به‌عنوان یک راهنمایی کلی، شما می‌بایست برای جلب توجه مشتری در ابتدای گفتگو، روی اصلی‌ترین و بزرگ‌ترین منفعت حاصل از بیمه‌نامه‌ی پیشنهادی‌تان دست بگذارید و آن را به‌گونه‌ای مطرح کنید که در مشتری، تولید هیجان و کنجکاوی نماید. برای رسیدن به چنین جمله‌ی محرکی، باید ساعت‌ها، روزها و هفته‌ها وقت بگذارید تا به نتیجه‌ی مطلوب برسید. همچنین ممکن است بارها و بارها نیاز به آزمون‌ و خطا داشته باشید تا بالآخره به نتیجه‌ی مطلوب و نهایی دست پیدا کنید.

به طور مثال، یکی از همکاران قدیمی من که در زمینه‌ی فروش بیمه‌های عمر فعالیت دارد، به این نتیجه رسیده که با گفتن جمله‌ی زیر، می‌تواند در اغلب موارد، توجه کامل مشتری را از روی کاری که مشغول انجام آن است به سمت خودش جلب نماید. برای مثال، در مواجهه با یک آرایشگر: آقای مشتری؛ اگر من بتوانم شما را با چیزی آشنا کنم که بتواند به‌طور۱۰۰درصد تضمین‌شده، یک سرمایه‌ی چند صد میلیونی برای توسعه فضای آرایشگاهتان را با پرداخت ماهیانه فقط 300هزارتومان در اختیار شما قرار دهد، آیا تمایل به شنیدن آن دارید؟!

بعید است که مشتری در پاسخ به شما یک «نه!» قطعی بگوید. زیرا انسان، ذاتاً موجود کنجکاوی است که دوست دارد از همه چیز سر در بیاورد! موفقیت شما در این مرحله از فرآیند فروش، بستگی بسیار زیادی به میزان خلاقیت، پشتکار و زمانی دارد که صرف ساخت چنین جملات محرکی می‌کنید.

ایجاد علاقه در مشتری(Interest)

پس از اینکه توانستید در مرحله‌ی اول، توجه مشتری را از روی کاری که مشغول انجام دادن آن بود، به‌سوی خودتان جلب کنید، نوبت به مرحله‌ی دوم در فروش می‌رسد. از اینجای کار به بعد، وظیفه‌ی شما این است که در مشتری‌ای که دست از کار خود کشیده و تمام حواس خود را به شما داده است، ایجاد علاقه نمایید. برای اینکه بتوانید جهت مشاوره در مشتری ایجاد علاقه کنید، باید بدانید که مشتری در همان ابتدای صحبت، می‌خواهد از چهار مورد زیر، مطمئن شود. تا زمانی که نتوانسته باشید او را از بابت این ۴ مورد مطمئن سازید، شانسی برای ایجاد علاقه در او نخواهید داشت. این ۴ مورد عبارتند از:

1. اول از همه، مشتری می‌خواهد مطمئن شود که شما چیز مهمی برای عرضه‌کردن به او در اختیار دارید. بنابراین در نخستین جمله‌ی خودتان باید به این موضوع اشاره کنید. توجه داشته باشید که شما بیمه‌نامه نمی‌فروشید، بلکه آرامش، آسایش و ضمانت‌خاطر را به مشتری می‌فروشید. به عبارت دیگر، از آنجا که منافع حاصل از هرگونه بیمه‌نامه، ارتباط مستقیمی با ایجاد یک بهبود در وضعیت شغلی یا زندگی مشتری دارد، می‌توانید با همان جمله‌ی اول، علاوه بر جلب توجه، در مشتری ایجاد علاقه نیز بنمایید.
2. دومین موردی که مشتری می‌خواهد از آن مطمئن شود این است که شما دارید با همان شخصی که مناسب گفتگو است حرف می‌زنید. از آنجایی که بیمه‌نامه‌ی پیشنهادی شما، معمولاً مسئله، کمبود یا کاستی خاصی را برطرف می‌کند،مشتری می‌خواهد بداند که این مسئله و مشکل، از آنِ اوست، این مورد بیشتر در زمینه‌ی فروش بیمه به شرکتها و مؤسسات، اهمیت دارد و در فروش به اشخاص حقیقی، معمولاً نیازی به تأکید روی آن نخواهید داشت. اما در هنگام فروش بیمه به شرکتها و اشخاص حقوقی، اگر تردیدی در این مورد دارید، سؤال کنید: «آیا در رابطه با رفع مشکل مربوط به… باید با شما صحبت کنم؟ به‌خاطر داشته باشید که شما بیمه‌نامه‌ی بخصوصی را نمی‌فروشید، بلکه راهکار بر طرف شدن یک نیاز را می‌فروشید. از این رو، لازم است که مسئله یا نیاز مشتری را پیدا کنید. تنها در اینصورت است که با فروش خود، می‌توانید به او کمکی کرده باشید. توجه داشته باشید که هیچ فایده یا سودی ندارد که بهترین بیمه‌نامه‌ی دنیا را به بهترین شکل ممکن، به کسی عرضه کنید که به خرید از شما بی‌علاقه است، زیرا در موقعیتی نیست که از شما خرید کند. آن هم به این دلیل که با خرید از شما، نیازی در کار یا زندگی وی برطرف نخواهد شد.
3. سومین مورد، این است که مشتری، دستِ کم در شروع صحبت، می‌خواهد مطمئن شود که کارتان در زمان کوتاهی تمام میشود.اشخاص، این روزها سرشان خیلی شلوغ است. آنها از کار و مشکلات زیاد، کلافه هستند. اگر این اشخاص، فکر کنند که شما وقت زیادی از آنها می‌گیرید، عصبی می‌شوند. از این رو باید به آنها اطمینان بدهید که حضور شما در دفتر آنها، بسیار کوتاه خواهد بود.
4. چهارمین مورد، این است که خریدار می‌خواهد مطمئن شود که ملاقات با شما و تن دادن به مشاوره وی را ملزم به خرید بیمه عمر از شما نمیکند! اگر بتوانید به مشتری چیزی بگویید که به این هدف برسید، توانسته‌اید که فشار را از دوش خریدار بردارید و ادامه‌ی گفتگو را تضمین کنید.

من در اینجا جمله‌ای را مثال می‌زنم که هر ۴ مورد فوق را به‌طور یکجا در خودش جای داده است:

آقای/خانم مشتری؛ من فقط به15 دقیقه از وقت شما احتیاج دارم تا همانطور که در ابتدا گفتم، به شما نشان بدهم که چگونه می‌توانید با پرداخت ماهیانه300 هزارتومان، به یک سرمایه‌ی چند صد میلیون تومانیِتضمین‌شده، قانونی و معاف از مالیات برسید و آرایشگاهتان را هرطور که دوست دارید توسعه بدهید، بعد از توضیحات من، هرطور که صلاح دانستید، می‌توانید تصمیم بگیرید.

نکته: مهم است که به مشتری القاء کنید که: «خودش داور و تصمیم‌گیرنده است…

ایجاد تمایل و اشتیاق در مشتری(Desire)

صرفاً علاقه‌مندی مشتری، برای خرید کردن، کافی نیست. در مرحله‌ی سوم، شما می‌بایست با شناسایی نیازها، کمبودها و کاستی‌های مشتری، و سپس معرفی بیمه‌نامه‌ی خودتان به‌عنوان راه حل این مشکلات، حس خرید‌ کردن در مشتری را تحریک نمایید. برای این کار، لازم است تا باسؤالات ساختارمند شروع کنید.

پیشنهاد من به شما این است که در این مرحله، ازسؤالات بازیعنی سؤالاتی که با کلمات «چرا؟»، «چگونه؟»، «چطور؟» و… آغاز می‌شوند و پاسخ آنها بیش از یک کلمه‌ی «بله» یا «نه» است، استفاده نمایید.

سؤالات شما باید به‌گونه‌ای طراحی شده باشند که بتوانید از روی پاسخ‌هایی که مشتری به آنها می‌دهد، به نیازها، خواسته‌ها و کمبودهای او پی ببرید. در این مرحله، مشتری از خودشچهار سؤال درونیمی‌پرسد که ممکن است در جریان فروش، هرگز آنها را مستقیماً از شما نپرسد! ولی بسیار مهم است که شما در این مرحله از فروش و پس از کشف نیازها و خواسته‌های مشتری، به این چهار سؤال پاسخ دهید:

1. چه مبلغی می‌پردازم؟
2. چه منافعی عاید من می‌شود؟
3. به چه سرعتی به این نتایج دست می‌یابم؟
4. چگونه می‌توانم مطمئن شوم که به آنچه این فروشنده می‌گوید، حتماً می‌رسم؟

تمام برنامه و پلان فروش شما در این مرحله، باید حول پاسخ دادن به این ۴ سؤالِ اساسی باشد…

هنگامی که به نیازها و کاستی‌های مشتری به‌طور دقیق پی بردید، نوبت آن است که با محور قراردادن این ۴ سؤال موجود در ذهن مشتری، بیمه‌نامه‌ی خود را به‌گونه‌ای معرفی کنید که مشتری دریابد که کلید حل مشکلاتش و رسیدن او به خواسته‌هایش، در بیمه‌ی پیشنهادی شما نهفته است.

مرحله عمل و اقدام مشتری به خرید(Action)

در این مرحله، که من آن رامشکل‌ترین مرحله‌ی فروش بیمهمی‌نامم، شما باید با پاسخگویی مجاب‌کننده به تمامی اعتراضات، سؤالات و ابهامات مشتری، از او درخواست کنید که بیمه‌نامه را از شما خریداری کند.

پاسخگویی به اعتراضات مشتری، یک روی سکّه و درخواست از مشتری برای بستن و امضای قرارداد، روی دیگر سکّه است.

بحث پاسخگویی به اعتراضات، بحث مفصلی است که من در اینجا فقط یک روش و فرمول کلی را در اختیار شما قرار خواهم داد. هدف شما در مواجهه با اعتراضات مشتری، باید این باشد تا به‌گونه‌ای به اعتراضات پاسخ دهید که آنها را تبدیل به موافقت و ترغیب دوچندانِ مشتری به خرید بیمه‌نامه کنید!

به‌عبارت دیگر، از روشآیکیدو برای پاسخگویی به اعتراضات مشتری بهره ببرید. (در هنر رزمی آیکیدو که در زمینه‌ی دفاع شخصی کاربرد دارد، فلسفه بر این است که شما از نیروی خودِ حریف برای ضربه زدن و غلبه بر او، استفاده می‌کنید. در این روش،باید از اعتراض مشتری برای ترغیب خودش به خرید بیمه‌نامه، استفاده نمایید. در کلاس آموزشی تکنیک های متقاعد کردن و نهایی سازی فروش با روش های نهایی سازی فروش بیمه های عمر شرکت بیمه پاسارگاد بیشتر آشنا خواهیدشد.

قدم بعدی در این مرحله، درخواست از مشتری، برای امضای قرارداد و قطعی‌کردن فروش است. عجیب است که بسیاری از فروشندگان آماتور، تمامی مراحل فروش را به‌طور کامل و صحیح طی می‌کنند، اما هنگامی که زمان تقاضا از مشتری برای امضاء و بستن قرارداد فرا می‌رسد، دستشان شروع به لرزش می‌کند و ضربان قلب‌شان چند برابر می‌شود. آنها در این لحظه‌ی حساس، تصمیم را به مشتری واگذار کرده و به‌جای اینکه به مشتری بگویند: آقای مشتری، حالا شما تمامی چیزهایی که در رابطه با این بیمه‌نامه لازم بود را می‌دانید و همانطور که خودتان گفتید به این نتیجه رسیدید که این بیمه‌نامه، پاسخگوی تمامی مشکلاتی است که به آنها اشاره کردم و شما نیز قبول کردید. پس اگر موافقید من با اجازه‌ی شما، قرارداد را تنظیم می‌کنم.

به اشتباه و به‌جای دیالوگ فوق، به مشتری می‌گویند: آقای مشتری، نظر شما چیست؟ آیا تمایل به خرید این بیمه‌نامه را دارید؟ و مشتری که دوباره یک راه فرار مقابل خودش می‌بیند، پاسخی جز این به شما نخواهد داد: «همه چیز خوب است. اما بگذارید در این باره بیشتر فکر کنم!

و بیشتر فکر کردن همانا و نخریدن بیمه‌نامه همان… در پایان، ذکر این نکته را الزامی می‌دانم که برای بهره‌گیری هرچه بیشتر ازمدل AIDA در فروش بیمه عمرباید ترتیب و توالیِ چهار مرحله‌ایِ آن را به‌دقت رعایت کنید. به هیچ عنوان نباید از یک مرحله به مرحله‌ی دیگر بپرید و توالی آنها را به هم بریزید. اگر ترتیب مراحل را رعایت نکنید هیچ شانسی در فروش نخواهید داشت.

به امید موفقیت تمام نمایندگان بیمه پاسارگاد